ИЛЛЮЗИЯ №1 — ИНОСТРАННЫЕ НАЗВАНИЯ
Выгодно использовать англо-, франко-, немецко-ориентированные, выглядящие «по-ненашенски»
Прежде всего, нужно отдавать себе отчет, что, принимая название из иностранного языка, вы оставляете за бортом аудиторию, которая плохо знакома с чужой лексикой. Даже если вы считаете, что выбранное слово тривиально — например «Yes», то у части людей могут быть проблемы в восприятии его в письменном виде.
Если же выбираете его осознанно, например, для магазина, чтобы таким образом сфокусироваться на «продвинутых» клиентах, попробуйте оценить их процент и покупательскую способность — возможно, вы обнаружите, что эти цифры слишком малы, а «непродвинутые» могли бы принести вам неплохие продажи. Так стоит ли рисковать вниманием вторых, если вы не уверены в первых?
Следует принять во внимание еще и распространенные страхи обывателя, связанные с иностранной вывеской: это дорого, это слишком уровневое место, чтобы туда зайти, нужно быть изысканно одетым, уметь особенно держаться и т.д.
Например, называя салон одежды на французский манер, вы невольно создаете ему некую претенциозность. Если ваша задача — продавать там вещи исключительные и дорогие, наверное, вы на правильном пути (хотя и не единственно возможном). А если ваши основные покупатели — люди с небольшой зарплатой, рискуете, что некоторые всегда будут обходить ваше заведение стороной.
Если же выбираете его осознанно, например, для магазина, чтобы таким образом сфокусироваться на «продвинутых» клиентах, попробуйте оценить их процент и покупательскую способность — возможно, вы обнаружите, что эти цифры слишком малы, а «непродвинутые» могли бы принести вам неплохие продажи. Так стоит ли рисковать вниманием вторых, если вы не уверены в первых?
Следует принять во внимание еще и распространенные страхи обывателя, связанные с иностранной вывеской: это дорого, это слишком уровневое место, чтобы туда зайти, нужно быть изысканно одетым, уметь особенно держаться и т.д.
Например, называя салон одежды на французский манер, вы невольно создаете ему некую претенциозность. Если ваша задача — продавать там вещи исключительные и дорогие, наверное, вы на правильном пути (хотя и не единственно возможном). А если ваши основные покупатели — люди с небольшой зарплатой, рискуете, что некоторые всегда будут обходить ваше заведение стороной.
Существуют, все-таки, ситуации, когда такое название необходимо. Например, когда услуги фирмы адресуются в большей степени иностранным компаниям. Однако возможен и другой вариант — использование подзаголовка, расшифровывающего основной род деятельности. При необходимости он может быть выполнен на любом языке.
ИЛЛЮЗИЯ №2 — ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШТАМПОВ
Использование штампов — Дом кожи, Мир раковин — лучше, так как эксплуатируется привычка и не возникают сомнения
В нашей стране сложилась уникальная ситуация, когда подзаголовки используются как сами названия компаний, магазинов и предприятий. Связано это с предысторией развития бизнеса в нашей стране, где многое вначале заимствовалось от рынка или базара. Это не хорошо и не плохо, это абсолютно нормально, все страны так или иначе прошли подобную стадию, но, к нашему счастью, мы проходим ее в кратчайшие сроки. Появление подобных вывесок — двусторонний процесс. И хотя существуют настоящие шедевры, как «Мир Герметиков» или «Дом Шерсти», чаще всего не стоит считать это лишь плодом плохого вкуса владельцев таких предприятий. Во многом это шаг навстречу покупателям, разговор на понятном и привычном для них языке.
Вряд ли стоит осуждать эту тенденцию и предрекать ее скорое завершение. Можно только надеяться, что со временем подобные названия сменят более интересные и индивидуальные. Рассмотрим лучше, какие выгоды не используются при данном подходе.
Вы не формируете свой уникальный бренд — название, с которым у покупателей ассоциируются именно ваши услуги или товары. Скорее всего, вы стараетесь, хорошо делаете свое дело, и люди это замечают. Однако при этом они не могут внятно рассказать о вас своим знакомым и вынуждены объяснять: «это салон в таком-то квартале, за углом такого-то дома, в арку и во двор».
Если вы планируете громко заявить о своем магазине, то, не создав своего бренда, а рекламируя просто «Продукты», вы потратите деньги неэффективно. Не исключено даже, что такой подход поможет бизнесу другого магазина с аналогичным названием, расположенного неподалеку.
Думается, лучшее решение, если сомневаетесь — нарекать свое дело очередным Домом, Миром или нет, — комбинировать такое название с вашим, уникальным. В зависимости от ситуации можно фокусировать внимание на чем-то одном или на обеих частях сразу: «Веселые ткачи — Дом сукна».
Если вы планируете громко заявить о своем магазине, то, не создав своего бренда, а рекламируя просто «Продукты», вы потратите деньги неэффективно. Не исключено даже, что такой подход поможет бизнесу другого магазина с аналогичным названием, расположенного неподалеку.
Думается, лучшее решение, если сомневаетесь — нарекать свое дело очередным Домом, Миром или нет, — комбинировать такое название с вашим, уникальным. В зависимости от ситуации можно фокусировать внимание на чем-то одном или на обеих частях сразу: «Веселые ткачи — Дом сукна».
ИЛЛЮЗИЯ №3 — ПОПУЛИЗМ
Популизм — доброе сердце, заботливый хозяин и т.д., всегда располагает заказчиков
Здесь следует быть предельно осторожным. Лучше сразу принять к сведению, что если вы избрали подобную стратегию, то играете постоянно на грани фола.
Во-первых, вы не просто принимаете такое «располагающее» название, но, как актер в театре, собираетесь исполнять душещипательную роль. Стоит немного переиграть или схалтурить, и дополнительные очки, из-за которых вы начали использовать этот подход, обернутся против вас с удвоенной силой. Поэтому элементы такого стиля должны быть тщательно разработаны и воплощены в деятельности всей вашей компании, в поведении каждого сотрудника. Это очень большой объем работы, к которой обычно требуется подключать квалифицированных специалистов. Хотя существуют успешные примеры, когда подобные проекты небольшого размера реализовывались за счет энтузиазма, драйва и энергии их создателей. Название здесь хоть и важный, но далеко не единственный элемент.
Во-вторых, вам предстоит не только создать образ раз и навсегда. Его нужно будет поддерживать каждый день. Иногда имидж разработан прекрасно: мы видим рекламу, проспекты, материалы, звоним в отдел заказов и повсеместно находим семейную атмосферу, слышим добродушный голос, и все, вроде бы, домашнее, белое и пушистое… Пока работники этой компании не приезжают к нам исполнять заказ с недельным опозданием, из некачественных материалов, посыпая бранью начальство и нас — клиентов. И, закрывая дверь за ними, еще раз читаем надпись на их фирменной спецодежде — что-то вроде «Доброе сердце», понимая, наконец, что это о нас самих.
Во-первых, вы не просто принимаете такое «располагающее» название, но, как актер в театре, собираетесь исполнять душещипательную роль. Стоит немного переиграть или схалтурить, и дополнительные очки, из-за которых вы начали использовать этот подход, обернутся против вас с удвоенной силой. Поэтому элементы такого стиля должны быть тщательно разработаны и воплощены в деятельности всей вашей компании, в поведении каждого сотрудника. Это очень большой объем работы, к которой обычно требуется подключать квалифицированных специалистов. Хотя существуют успешные примеры, когда подобные проекты небольшого размера реализовывались за счет энтузиазма, драйва и энергии их создателей. Название здесь хоть и важный, но далеко не единственный элемент.
Во-вторых, вам предстоит не только создать образ раз и навсегда. Его нужно будет поддерживать каждый день. Иногда имидж разработан прекрасно: мы видим рекламу, проспекты, материалы, звоним в отдел заказов и повсеместно находим семейную атмосферу, слышим добродушный голос, и все, вроде бы, домашнее, белое и пушистое… Пока работники этой компании не приезжают к нам исполнять заказ с недельным опозданием, из некачественных материалов, посыпая бранью начальство и нас — клиентов. И, закрывая дверь за ними, еще раз читаем надпись на их фирменной спецодежде — что-то вроде «Доброе сердце», понимая, наконец, что это о нас самих.
ИЛЛЮЗИЯ №4 — СНАЧАЛА НАЗВАНИЕ
Сначала придумать название, а потом уже логотип и фирменный стиль
Обычно в небольших компаниях все происходит само собой и последовательность не имеет значения. Однако если ничего еще не готово и начинать приходится с нуля, то имеет смысл совместить процесс поиска названия с выработкой фирменного стиля. Две эти вещи сильно переплетаются и должны быть увязаны не только на графическом уровне, но и на уровне логики.
ИЛЛЮЗИЯ №5 — АББРЕВИАТУРЫ — ЭТО «ПРОШЛЫЙ ВЕК»
Аббревиатуры — уже никуда не годятся
Это, может быть, не самое оригинальное решение названия вашего бизнеса, но в его пользу говорят лаконичность, легкость запоминания. Расшифровка аббревиатуры может достаточно точно описать бизнес, его стратегию, лозунг или философию.
Аббревиатура не должна быть слишком длинной. 3—5 символов — оптимально. Желательно чередовать гласные и согласные или просто убедиться, что придуманная вами комбинация произносится легко. Чем короче она, тем больше шансов столкнуться с тем, что кто-то ее уже использует. Еще одна проблема — некоторые аббревиатуры могут отличаться в написании, но очень трудно различимы на слух, например «так» и «таг». Кроме того, желательно проверить аббревиатуру на благозвучие.
Аббревиатура не должна быть слишком длинной. 3—5 символов — оптимально. Желательно чередовать гласные и согласные или просто убедиться, что придуманная вами комбинация произносится легко. Чем короче она, тем больше шансов столкнуться с тем, что кто-то ее уже использует. Еще одна проблема — некоторые аббревиатуры могут отличаться в написании, но очень трудно различимы на слух, например «так» и «таг». Кроме того, желательно проверить аббревиатуру на благозвучие.
ИЛЛЮЗИЯ №6 — ПРОСТОЕ НАЗВАНИЕ НЕ ГОДИТСЯ
Имя должно быть оригинальным, сверхособенным, а потому не годятся названия простые и понятные
Часто люди, впервые подбирающие имя своему бизнесу, стремятся удивить весь мир его необычностью, величием или оригинальностью. Однако, после того как название принято, начинаются обычные будни, и вашему предприятию приходится выполнять вполне жизненные услуги и работы. Поэтому желательно примерять название не только к своим амбициям и эмоциям в данный момент, а и к тем слоям общества, к которым принадлежат ваши будущие клиенты, к предлагаемым вами услугам и продуктам, к ассоциациям, которые должны вызывать эти товары.
ИЛЛЮЗИЯ №7 — ГЛАВНОЕ, ЧТОБЫ ПО РУССКИ ЗВУЧАЛО!
Неважно, как название произносится и пишется на прочих языках
Предусмотрительно подумать о том, как новое имя будет звучать на других языках. Возможно, сегодня ваш бизнес ориентирован только на внутренний рынок, однако завтра вы захотите развивать его за границей или у вас появятся зарубежные партнеры. Если позаботитесь об этом сразу, вам не придется мучительно слушать, как ужасно коверкается имя вашей любимой фирмы из-за того, что оно трудно для произношения иностранцами.
Еще одна полезная вещь — проверка благозвучия его не только на родном наречии, но и на самых распространенных в мире языках. Это не пустая формальность. В нашей стране, если бизнес развивается успешно, его очень быстро начинает интересовать внешний рынок. Потом уже поздно удивляться: что смешного в таких названиях, как «Суперсчет», «Товарищество ФАГ». Да и в родной русской транскрипции название «Издатбанк» в свое время звучало сногсшибательно.
Еще одна полезная вещь — проверка благозвучия его не только на родном наречии, но и на самых распространенных в мире языках. Это не пустая формальность. В нашей стране, если бизнес развивается успешно, его очень быстро начинает интересовать внешний рынок. Потом уже поздно удивляться: что смешного в таких названиях, как «Суперсчет», «Товарищество ФАГ». Да и в родной русской транскрипции название «Издатбанк» в свое время звучало сногсшибательно.
ИЛЛЮЗИЯ №8 — МНЕ НРАВИТСЯ!
Если название нравится руководителям и сотрудникам, то его смело можно принимать
Желательно провести обширное тестирование на большей аудитории, чем ваш коллектив. Для этого надо сделать миниопросники, в которых указать название и несколько вопросов типа: нравится-не нравится, с какими услугами или товарами оно ассоциируется, какой образ возникает и т.д.
Их можно предложить разным аудиториям — например, студентам, на большом производстве и т.д., в зависимости от характера вашего продукта или услуги. Хорошо бы устроить опрос прямо на улице, среди прохожих в вашем районе. Если люди отвечают неохотно, вооружитесь профессиональной видеокамерой.
Следует также узнать мнение ваших потенциальных или существующих клиентов. Для этого постарайтесь произвести неназойливый опрос по телефону или адресную рассылку.
Их можно предложить разным аудиториям — например, студентам, на большом производстве и т.д., в зависимости от характера вашего продукта или услуги. Хорошо бы устроить опрос прямо на улице, среди прохожих в вашем районе. Если люди отвечают неохотно, вооружитесь профессиональной видеокамерой.
Следует также узнать мнение ваших потенциальных или существующих клиентов. Для этого постарайтесь произвести неназойливый опрос по телефону или адресную рассылку.
ИЛЛЮЗИЯ №9 - ЕСЛИ ЧТО — ЛЕГКО ПЕРЕИМЕНОВАТЬСЯ
Перемена названия всегда стоит компании денег, чаще всего хотя бы временного оттока клиентов.
Переименоваться, конечно, можно, однако это очень болезненный процесс. Немало времени вы приучали клиентов к своему названию. Оно стало для них привычным, обсуждалось или упоминалось в беседах, скорее всего, и в положительном плане, и в отрицательном… В конце концов, его приняли, и те, кто видел все же чуть больше положительного, могут смело теперь именоваться клиентами вашей компании.
Всякий раз стоит задуматься: стоит ли менять название и в этом ли дело. Поэтому лучше с самого начала все хорошенько взвесить.
Переименоваться, конечно, можно, однако это очень болезненный процесс. Немало времени вы приучали клиентов к своему названию. Оно стало для них привычным, обсуждалось или упоминалось в беседах, скорее всего, и в положительном плане, и в отрицательном… В конце концов, его приняли, и те, кто видел все же чуть больше положительного, могут смело теперь именоваться клиентами вашей компании.
Всякий раз стоит задуматься: стоит ли менять название и в этом ли дело. Поэтому лучше с самого начала все хорошенько взвесить.
В конце статьи представляем Вашему вниманию подборку успешных российских и мировых брендов. Просмотрите и проанализируйте. Мы надеемся, что эти примеры помогут Вам принять грамотное решение и выбрать такое название для Вашей фирмы, которое приведет Вас к успеху!
Комментариев нет:
Отправить комментарий